电子商务在国内一直很热闹，除了当当肉搏卓越，慧聪紧追阿里巴巴的场面比较精彩之外，最有看头的是C2C市场中的淘宝大战易趣。

    无论是易趣，还是淘宝，倚仗各自背后财大气粗的东家，展开了一系列以烧钱为表象的宣传攻势，而深层目的就是猎杀对手、争夺用户。

    易趣与多家主流门户网站结成“攻守同盟”之 后，对淘宝最快速、最有利的宣传渠道几乎全部被掐住。走“投”无路的淘宝无奈中将广告投放到公交车、电梯、地铁和体育赛事中，撒开宽泛的网来搜罗有效的用 户。甚至我们在电影《天下无贼》中也看到了淘宝的小旗子晃来晃去――难以顺利借力强势媒体，淘宝的宣传一度尴尬，只好“曲线救国”。

    有意思的是，尽管火拼得热火朝天，马云在接受记者采访时，却曾将彼此间的竞争 形象地比喻成“绅士之间的竞争”。不过，明眼人心里很清楚，这些急于跑马圈地，插旗帜划地盘的国内C2C网站早已顾不上绅士的体面，挖空心思施拳脚于对 方，欲独坐头把交椅，还想借机封杀众多的后来者。

    仔细想来，淘宝让易趣有说不清的“恨”。卖家也好、买家也罢，对过去易趣的很 多做法颇有异议。淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客”的形象，弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一捅出，使之疲于修正补救。因此，除了免费之外，淘宝 也因为强势参与竞争，改善了国内C2C市场环境而得到了众多人的肯定，犹如电信领域的中联通对恃中移动之现状。

    问题是，凭免费的平台和挑战的勇气就能让淘宝顺利成功吗？答案是：不能。淘宝面对易趣，遭遇的是三年之痛。

    淘宝从诞生的第一天开始，就宣布三年之内不收费，“三年后视条件是否成熟再定。”而市场成熟的条件，淘宝认为是大部分卖家都能赚到钱。实际上，时间已经过去了大半，国内C2C市场的发展情况并不如众人预想的好――戏水的人远比游泳的人多。

    淘宝在很多场合都宣称自己有钱没处花，一定要想办法花出去，然而算算账，淘宝坚持 得并不轻松，不然，“淘宝的1个亿还剩下一大半”的话音刚落，为何又笑纳阿里巴巴的3.5亿。淘宝花的每一分钱都来自于阿里巴巴的供血，虽然阿里巴巴有 钱，但是一个人赚钱两个人花，迟早会吃紧――阿里巴巴自身的发展也需要突破，而突破就需要巨额资金。因此可以说，淘宝想收费、欲盈利的压力远远大过现在的 易趣，只不过，马云看到了现实――现在收费，淘宝无疑会变得前途未卜。

    而且，淘宝不收费，许多卖家当初是抱着试一试的心态来开了个网店，一旦和易趣 一样都改成收费制，淘宝吸引住用户的会是什么呢？当年电子邮箱收费之行，是很好的例证，虽说需要的人还是会留下，走的是看热闹或路过的人。但是，一旦收 费，今天淘宝所依赖的留住用户的最大诱饵消失了，淘宝易趣便没有区别了，淘宝以何致胜？

    尽管马云认为“支付宝”就是淘宝甩开易趣等对手的决定性力量，但是看看eBay在全球C2C市场的成熟运作，以及易趣年内可能引进的PayPal，这些并非省油的灯，“支付宝”能否树立绝对优势还有待放之市场来验证。

    作为淘宝和易趣各自依靠的大树，阿里巴巴和eBay目前显然不在一个量级。由此看 来，淘宝举免费大旗算得上是一着险棋――免费才能吸引成熟的卖家转移过来，但是转移过来后一旦进行收费，卖家的反应难料，搞不好会“引火烧身”。不过，通 过“支付宝”，淘宝在买买双方资金的流转中，获得了银行利息，这算得上是目前隐形的一笔收入。

    易趣培育了国内C2C市场的付费卖家，因为自身的服务不善、管理脱节而流失了 不少，但是，今日易趣努力检视自身，做出不少调整，受到成熟卖家的认可，市场占有率仍然拔头筹，由此看来，淘宝要走的路还很长远。最近易趣的降价行动也成 为淘宝不可回避的现实压力，“至少在某种程度上，它可以延迟对手从免费转为收费的时间。”易趣的态度直言不讳。一旦三年期满，淘宝还没有成熟的把握改成收 费，烧钱的事儿马云还敢很大气的做吗？即使能做到，会再坚持三年吗??? ???这一切无疑都成了悬念，用户希望挑战者的坚强存在，但市场会给予怎样的回答，不得而知。

    今天淘宝免费，一旦易趣跟随落下免费之棋，即使双方的用户数都会增长，由于易 趣的基数大，淘宝和易趣差距可能会进一步扩大。反过来，淘宝跟随改行收费之道，卖家也有可能重返易趣。今天淘宝的免费客户再多，都难确定其中的付费卖家数 会有多少，当年易趣不是也有很多用户吗？收费后走了一大堆，同样，淘宝改成收费，难道不会有人走？这也是一个悬念。

    C2C市场的热闹确实很有看头。不过现下作为挑战者出现的淘宝，因为免费平台服务和改善了C2C市场环境的功劳，获得太多的赞誉。双方的金元热战达致高潮，也在很大程度上掩盖了C2C市场竞争背后的危机和问题，这让人想到了当年的门户网站之争。

    由此看来，C2C市场回归理性、走向成熟还需时日。淘宝之痛，远未结束。哪一天淘宝不“难受”了，也就成功了。

　　标题不是一个笔误。

在关于营销策略的讨论中，“差异化”早成了个热门词语，很多人好像认为在市场竞争中越能与别人不同就越容易成功。

肯定如此吗？


先说一个博弈论的故事。在一次剑桥大学的五月舞会上，正进行着一场轮盘赌游戏，获胜者将免费获得明年舞会的入场券。倒数第二轮后，领先者巴里已拥有 700个筹码，而位列第二的女生只有300个，结果似乎已无悬念。落后的女孩被迫做了一个高风险的决定――将全部300个筹码压在3的倍数上，然后巴里随 手压了200个筹码在偶数上，这样他只有1/6的可能性输掉比赛。可结果，巴里输掉了比赛。
事实上作为占优的一方，巴里其实完全没有必要让1/6的风险出现，他只要同样压300个筹码在3的倍数上就能稳获冠军了――至于筛子转到哪里根本就是无所谓的，以400：0取胜还是以1300：900取胜又有什么区别呢？

其实对于领先者而言，面对挑战最明智的策略――不是创新，而是跟随。


营销战中尤其如此。再说一个故事，关于两个交易网站的，一个叫易趣，另一个叫淘宝。前者成立于1999年，在4年的时间内几乎垄断了国内全部C2C市 场，03年3月又被全球最大的个人交易网站ebay收购，从市场到资金全面占优；而后者是阿里巴巴网03年7月刚刚成立的一个拍卖网站，好像除了壮志雄心 以外，啥都没。三年后，淘宝网的市场份额为67.3%， ebay易趣为29.1%。故事结束。

一次匪夷所思的市场逆转，不得不让人大惑不解――易趣，到底输在了哪里？

答案是，错误的营销战略。

让我们回到2003年的秋天。作为市场的挑战者，淘宝非常清楚寻求差异化是自己唯一的出路，要么不同，要么灭亡。于是，淘宝宣布免费（当时的易趣已经 收取商品登录和交易费用很长时间了）。面对淘宝咄咄逼人的策略，易趣显得自信满满，不但坚持收费，还对对手的攻势嗤之以鼻，“非正常的竞争手段会损害整个 行业的健康发展，而且免费不是一个独特优势，淘宝要赶上易趣还有很长的路要走。”易趣的总裁邵亦波当时这样说。这就是易趣犯的第一个错误，也是最致命的 ――继续收费。
免费还是收费，这是个问题。但这不是个对还是错的问题，而是个做还是不做的问题――微妙的是，其实这还得根据对手的选择来选择。实际上，对于一个能给 用户带来收益的商业交易平台来说，即便不收交易费用是极其愚蠢的一个行为，易趣也应该选择和淘宝一同愚蠢，而不是保持不同，留下万一对方押中而自己没押中 的风险。于是，在有着充足资金的情况下，易趣并没有跟进淘宝的免费策略，而是默认了二者的差异化，这当然正中马云的下怀。试想，如果拥有海量人流的易趣网 也是不收费的，那么又有谁会去一个成立没两天，总共也没几个买家晃悠的小网站去卖东西呢？但是，现在有理由了。

诱人的免费政策让淘宝的用户数在成立之初的几个月就迅猛增长，这让市场霸主eBay易趣大为紧张。但有趣的是，此时的易趣又显得过于在战术上重视对 手，启动了一项少见的广告封杀计划，动用巨资与三大门户网站——新浪、搜狐、网易签署了排他性协议，阻止淘宝等拍卖网站在上述三家网站作广告，企图将淘宝 遏杀在摇篮中。
塞翁失马，焉知非福。郁闷的淘宝只好努力开发曲线宣传道路，将自己的广告投向了地铁站、路牌、公交车等众多非互联网主流媒体，可不经意之间，易趣和淘 宝之间的另一个差异不知不觉中形成了――营销宣传方式的迥异。于是，在2004年的街上或者地铁里，到处都是“淘淘淘淘淘淘我喜欢”这样可爱的淘宝广告， 而此时的易趣仍没有快速地跟进户外广告，而依然耕耘着它那些大型门户网站的营销宣传。
形势变得非常有趣，有淘宝广告的地方没有易趣，而有易趣广告的地方找不到淘宝，对易趣而言，这其实远不如所有的地方都有二者的广告，因为户外广告的受 众中很多网上交易的初级用户甚至不再有机会知道中国还有一个“易趣”了，这让这个国内最大的交易网站极为尴尬。到2004年末，淘宝借力贺岁片《天下无 贼》将创意十足的户外广告大面积铺开时，易趣在营销宣传上的劣势已经极其明显了。
其实，早半拍或晚半拍行动并不是最重要的，关键是积极地应对。当年百事可乐包下南京东路所有的路牌广告后可口可乐做了什么呢？它包下了南京西路所有的 路牌广告。就是那么没创意，但你是老大你怕啥呢。显然，易趣的第二个错误就是在营销宣传的方式上，选择了有我无你的策略，这让淘宝在自己的成长期中继续有 机会与老大保持着不同。

那么，在淘宝高歌猛进的同时，易趣又在忙些什么呢？“2004年9月17日零时，在易趣、eBay双方数百名研发人员近一年的努力之后，易趣宣布与全 球最大的电子商务平台eBay实现全面对接，中国的网民从此可以直接与外国网民交易。”――国内绝大多数媒体都将这则新闻都当成喜讯来报道，可事实上，这 个举动和日军偷袭珍珠港一样，看似大获成功，实则又埋下隐患。
果不其然，淘宝没有错失这个继续差异化的天赐良机。淘宝网发言人立刻宣称：“淘宝网将更坚决地本土化。” 这样一来，淘宝几乎成了国内本土交易平台的化身，而国内的市场领导者ebay易趣竟去代表跨国交易平台了！用户会更青睐哪种平台还并不确定，但确定的是， 易趣面对一场本该由淘宝发起的艰苦的攻城战，居然自己主动把城门打开出来决战了！
其实，既然能守，又为什么要攻呢？在易趣和淘宝撕咬最为激烈的2004年，进行如此大规模的创新无疑是想当危险的。同时，淘宝继续坚决地进攻，大力推 广更加实用的全新支付方式“支付宝”。面对这个并不是很复杂的技术，易趣再次放弃了立刻的跟进防守，而是冒着极高的风险试图引进更精密的PayPal支付 系统来一步登天，结果因为政策原因一直没能成功。到04年底，实在忍耐不住了的易趣才仓促推出抗衡“支付宝”的“安付通”时，它已损失了足足1年的时间。
平台的对接果然并没有给易趣带来很多跨国交易，反而牵扯了自己很多精力。更糟糕的是它还带来了不少问题，调整后的页面让很多用户都很不适应，ebay 总部对易趣用户账户的频频莫名其妙的冻结也让人愤怒异常，而淘宝凭借更亲和的本土网站定位和“支付宝”的快速普及再次向其发起了总攻，这让易趣在这一年终 于彻底崩溃。无数易趣用户夺门而出，逃向了淘宝的怀抱。05年10月马云宣布淘宝网将继续免费3年，给易趣丢下了最后一颗原子弹。至06年5月，易趣网这 个中国C2C市场曾经的老大，只剩下不到30％的市场份额了。不可一世的ebay易趣，输掉了这场战争。

回头看看，其实打败易趣的不单是淘宝，还有易趣它自己。每当淘宝用各种奇招怪阵进攻时，易趣从未在第一时间跟进来消除差异化，反而时不时地主动来点创新扩大了与淘宝的差异，这让挑战者的存在变得越来越具有市场价值，并利用最终得到了翻盘的机会。
或许，一场本该持续十年的战斗，在三年内就烟消云散了。


差异化or not？千万别选错咯。